Позиционирование - основа создания бренда, которая задаёт направленность для разработки его названия и атрибутики. Чёткое позиционирование позволяет более эффективно продвигать бренд на рынке с помощью маркетинговых коммуникаций.

Лаконичное и логичное позиционирование позволяет создать прочный фундамент для дальнейшего наращивания стоимости бренда.

Позиционирование заключается в чёткой формулировке сущности бренда и так называемого обещания бренда - идеи, которая должна прочно ассоциироваться у целевой аудитории с данным брендом и отражать значимую для них выгоду.
То есть однозначно и очень просто отвечать на вопрос - почему именно эту марку товара я покупаю?
Volvo - потому что безопасность для меня главное,
Mercedes - потому что это престижно, и так далее.

Стратегия позиционирования влияет на все последующие мероприятия по планированию и управлению брендом.

Что включает в себя разработка позиционирования 

Как предварительная, но необходимая составляющая работы, проводится аудит, обзор прямых и косвенных конкурентов и их стратегий позиционирования, анализ слабых и сильных сторон бренда, выявление основной реальной ценности товара/ услуги.

В итоге сфокусированная концепция позиционирования имеет следующие составляющие:
1. Ключевая идея бренда, его сущность.
2. Обещание потребителю - основная выгода, имеющая приоритетную ценность для данной целевой аудитории.
3. Рациональные и эмоциональные выгоды.
4. Описание с помощью личностных характеристик (например, ответственный, надёжный, открытый и т.д.).
5. Стиль общения с потребителем (близкий, экспертный и т.д.).

Готовая концепция позиционирования содержит также технические задания для креативной группы на разработку визуальной идентификации и копирайта.

Варианты применения

По такому же алгоритму возможна разработка позиционирования при осуществлении брендинга отдельных направлений  - например, при разработке HR бренда компании (когда целевой аудиторией выступает персонал и потенциальные сотрудники на рынке труда).

Как быстро возможно провести эту работу

От 3 недель до 2-3 месяцев..
Реальные сроки согласовываются индивидуально, поскольку могут занимать больше (или меньше) времени, в зависимости от характерных особенностей Вашего проекта.

Позиционирование бренда

Позиционирование - основа создания бренда, которая задаёт направленность для разработки его названия и атрибутики. Чёткое позиционирова...

Позиционирование бренда

0

Фирменный стиль

Фирменный стиль – это инструмент разработки визуальной идентификации бренда. Он строится как логичное продолжение идеи, сформулированной на этапе позиционирования.

Это стройная система графических  и шрифтовых элементов, и правил их применения на различных носителях, уникальная для каждого бренда, определяющая его идентичность.
Фирменный стиль позволяет создавать определенные визуальные ассоциации у потребителей, что впоследствии делает бренд узнаваемым и позволяет отстроиться от конкурентов.

Из чего состоит фирменный стиль?

В полном виде фирменный стиль включает в себя следующие элементы:

• Разработка концепции - графических, цветовых и шрифтовых решений фирменного стиля: логотип, фирменные цвета, фирменные элементы, включая графическое изображение названия, корпоративные шрифты.
• Разработка правил применения айдентики фирменного стиля.
• Стандартный набор корпоративной продукции: макет визитки, фирменный бланк, конверт, папка, шаблон слайда презентации.
• Адаптация использования элементов фирменного стиля для различных рекламоносителей, полиграфической и сувенирной продукции (60-100 носителей), набор инфографики.
• Создание брендбука (brand book).

Процесс разработки фирменного стиля

1. Проводится анализ исходных материалов.
2. На примере логотипа утверждается концепция фирменного стиля (на выбор предоставляется пять-шесть вариантов, один из которых дорабатывается на основании комментариев заказчика).
3. Проверка логотипа на уникальность и охраноспособность.
4. Разработка остальных элементов фирменного стиля.
5.  Готовые материалы передаются заказчику. Брендбук в формате PDF, макеты - в редактируемых файлах.

Когда брендбук нужен снова?

В случае накопления разнообразных рекламных материалов с различными вариантами применения элементов айдентики фирменного стиля возникает необходимость их систематизации.

Разработка нового брендбука позволяет провести унификацию и разработать обновленные правила применения айдентики бренда.
Работа включает в себя:
- проведение необходимых исследований,
- аудит и  систематизацию материалов,
- выполнение процедуры унификации,
- разрабатываются новые правила применения констант,
- если необходимо - проводится доработка элементов айдентики имеющегося фирменного стиля,
- утверждаются обновленные варианты шаблонов макетов для различных рекламоносителей,
- формируется новый брендбук.

Фирменный стиль /Брендбук

Фирменный стиль Фирменный стиль – это инструмент разработки визуальной идентификации бренда. Он строится как логичное продолжение иде...

Фирменный стиль /Брендбук

0

Креативная концепция - это ключевая идея, которая с помощью визуальных и вербальных средств призвана донести до целевой аудитории обещание бренда. Креативная концепция является основой для дальнейшей разработки рекламной кампании.
В готовом виде концепт выглядит как описание общей идеи, слоган, ключевые визуальные образы в виде набросков и иллюстраций (без детализации, т.е. крупными мазками).


Целое больше, чем сумма частей

Именно креативная концепция - то связующее звено, которое делает разрозненные рекламные сообщения целостными, связными и понятными аудитории, помогая выстроить полноценную коммуникацию с потребителем.

Хорошо проработанная концепция позволяет:
- добиться более качественного эмоционального контакта с аудиторией
- сохранить сфокусированность в позиционировании бренда на рынке
- создать основу для эффективного управления коммуникациями
- за счёт кумулятивного эффекта максимизировать воздействие на целевую аудиторию
- за счёт согласованности и отсутствия ошибок - оптимально использовать финансовые и временные ресурсы.


Алгоритм работы

1. Совместно с заказчиком разрабатывается задание (бриф).
Наличие разработанной стратегии позиционирования существенно помогает на этом этапе, поскольку в задании должны быть чётко описаны: идея и обещание бренда, целевая аудитория, восприятие бренда целевой аудиторией, его реальная ценность, сильные / слабые стороны. То есть те пункты, которые формулируются в процесс разработки позиционирования. А также прописывается задача рекламной кампании, сроки и бюджет.
2. Креативной группой разрабатывается несколько концептов с эскизной визуализацией
3. На согласование предоставляются 3-4 варианта, один выбранный вариант дорабатывается на основании комментариев заказчика.

Креативная концепция

Креативная концепция - это ключевая идея, которая с помощью визуальных и вербальных средств призвана донести до целевой аудитории обещани...

Креативная концепция

0

Коммуникационная стратегия  определяет принципы взаимодействия бренда с целевыми группами.

Она тесно связана с позиционированием, поэтому логично выполнить разработку коммуникационной стратегии одновременно либо сразу после разработки позиционирования.


Наличие коммуникационной стратегии обеспечивает целостность всех этапов работы над созданием бренда - согласованность принципов позиционирования, айдентики бренда, креативной концепции, копирайта и дизайна.
Результатом готовой стратегии является оформленная медийная часть, подробно описывающая цель, стиль и каналы взаимодействия с целевой аудиторией.


Элементы коммуникационной стратегии:

- определение целей и задач коммуникации (повышение узнаваемости, нейтрализация негатива, корректировка образа и т.д.)
- этапы проведения кампании
- стиль (манера) коммуникации
- возможные методы продвижения бренда
- каналы коммуникации
- разработка системы показателей для анализа эффективности продвижения бренда.

Продуманная коммуникационная стратегия позволяет более систематично и целенаправленно управлять брендом.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия  определяет принципы взаимодействия бренда с целевыми группами. Она тесно связана с позиционированием, поэ...

Коммуникационная стратегия

0

Дизайн и проработка графических материалов - значимый этап воплощения коммуникационной стратегии бренда, на котором ранее разработанные маркетинговые идеи получают свою финальную конечную форму.

Передача смысла послания - во много происходит посредством вербальных инструментов (правильный нейминг и копирайт), тогда как визуальная составляющая запускает у потребителя мощнейший и не всегда сознательный процесс работы ассоциативных связей, образного мышления, самоидентификации и, что немаловажно, управляет вниманием - то есть делает коммуникацию гораздо более глубокой и эмоционально-стимулирующей.

Поэтому дизайнеры, прорабатывая концепты, плотно работают с арт менеджером проекта, и ознакомлены с маркетинговыми материалами по проекту. А готовые разработки дизайна не раз тестируются на соответствие креативной концепции, в частности, и коммуникационной стратегии в целом.

В рамках проектов наша команда выполняет разработку следующих компонентов дизайна:

- визуализация, в том числе 3d-визуализация
- дизайн комплекта презентационных материалов (фолдеров, визиток, ручек, конвертов и т.д.)
- дизайн упаковки / структурный дизайн упаковки
- дизайн рекламных материалов для различных носителей
- брендирование места продаж/ офиса
- разработка и верстка презентаций в форматах: pdf, PowerPoint, Prezi
- Pre-press подготовка макетов
- Адаптация макетов к другой линейке/ другим носителям.
- 

Дизайн/ Web презентации

Дизайн и проработка графических материалов - значимый этап воплощения коммуникационной стратегии бренда , на котором ранее разработанны...

Дизайн/ Web презентации

0

Нейминг

Нейминг - процесс создания названия будущего бренда или торговой марки. Как правило, к названию предъявляются высокие требования. Оно должно быть креативным, одновременно с этим простым и привлекательным, а также полностью соответствовать стратегии позиционирования и работать на достижение маркетинговых целей компании.


"Выживают" сильнейшие

В процессе создания рождается и тестируется огромное количество всевозможных вариантов, которые проходят жёсткий отбор по следующим фильтрам:

1. Критический маркетинговый разбор каждого варианта.
2. Два этапа проверки на уникальность и охраноспособность:
    - первоначальный - по открытым источникам,
    - проверка по базе зарегистрированных товарных знаков Роспатента.


Регистрация названия 

После финального утверждения названия можно приступить к процедуре регистрации в Роспатенте - процесс длительный и занимает не менее одного года. Но данный шаг целесообразен, поскольку позволит хеджировать риски, связанные с дальнейшим инвестированием в развитие бренда.

Процесс регистрации мы осуществляем совместно с партнёрами, специализирующимися на оказании услуг регистрации торговых знаков.



Имиджевые и рекламные слоганы

Слоганы - короткие лаконичные фразы, демонстрирующие основные ценности бренда, призванные оказать стимулирующий эффект.
Как правило, бренды имеют несколько слоганов в своём арсенале.
Есть основные и несколько дополнительных. Слоганы могут разрабатываться для отдельных продуктов в рамках рекламных кампаний.
Основные (имиджевые) слоганы также подлежат правовой защите и могут регистрироваться как товарные знаки. Поэтому при их разработке учитываются те же требования к уникальности и охраноспособности.



Копирайт

Потребность в качественном контенте имеется постоянно на протяжении всей жизни бренда (компании). Небезызвестная фраза У.Черчилля "Слова могут сдвинуть горы" - актуальна не только для политики, но и для бизнеса.

Обозначим некоторые виды копирайта, востребованные на этапе создания бренда:
1. Собственно само название (нейминг)
2. Слоганы
3. Легенда бренда
4. Миссия компании / бренда
5. Презентационный текст о компании / продукте (использующийся как pr-справка или как основа для короткой презентации).

Условно можно выделить две другие группы текстов:
1. Тексты для рекламных и презентационных материалов (для сайта, рекламных проспектов и брошюр, каталогов и презентаций).
2. Тексты в рамках пиар-деятельности (пресс-релизы, интервью, контент в социальных сетях, статьи).

Соответственно все категории текстов имеют свои особенности, а также свои цели и задачи. Поэтому в создании копирайта и контента активно участвуют, помимо копирайтеров, также редактор, маркетолог и арт-менеджер. А при необходимости регистрации - специализированная патентная служба.

Нейминг бренда и копирайт

Нейминг Нейминг - процесс создания названия будущего бренда или торговой марки. Как правило, к названию предъявляются высокие требов...

Нейминг бренда и копирайт

0